بازاریابی دیجیتال در صنعت ساختمانی
وقتی صحبت از بازاریابی دیجیتال و به طور کلیتر، فضای دیجیتال برای کسبوکارهای سنتی به میان میآید، همواره با تفکرات ضد و نقیض فراوانی روبرو میشویم. عموما صاحبین کسبوکارهای سنتی که سالها در راستههای مشخصی از بازار به فعالیت و جذب سودهای میلیاردی مشغول بودهاند، فضای دیجیتال را اتلاف وقت و بیفایده میدانند. از سوی دیگر، جوانانی که فضای دیجیتال را به خوبی درک کردهاند و به نوعی آن را زندگی کردهاند، معتقدند که فضای دیجیتال بدون شک جایگزین مناسبی برای کسبوکارهای سنتی و آفلاین خواهد بود. اما آیا واقعا بازاریابی دیجیتال برای کسبوکارهای سنتی، مانند صنعت ساختمانی، مناسب است؟ این سوالی است که قصد داریم در این نوشته به آن بپردازیم.
فضای دیجیتال برتریهای زیادی را نسبت به مدل کسبوکارهای سنتی میتواند ایجاد کند. اصلیترین مزیت بازاریابی دیجیتال آن است که شما میتوانید به صورت کاملا هدفمند صدای خود را به گوش مخاطب برسانید. مثلا، تصور کنید مشتریان شما عمدتا آقایان بین ۳۰ تا ۵۰ سال هستند که محل زندگیشان در مناطق ۱ تا ۵ تهران است، گوشیهایشان آیفون، زمان استفادهشان از اینترنت اوایل صبح یا اواخر شب و علایقشان فوتبال و مقالههای ساختمانی است. شما میتوانید به راحتی دقیقا همین افراد را نشانه بگیرید و تبلیغات خود را به آنها نمایش دهید. این جادویی است که بازاریابی دیجیتال انجام میدهد. به جای نصب یک بیلبورد با هزینههای گزاف، دقیقا به مخاطب هدف خود میرسید و به ازای ارتباط گرفتن با مخاطب هدفتان هزینه پرداخت میکنید.
همچنین، اگر شما صاحب یک کسبوکار سنتی هستید، تا به حال رفتار مشتریان خود را به صورت دقیق و علمی سنجیدهاید؟ آیا میدانید مشتریان به چه دلایلی مغازهی شما را ترک میکنند؟ آیا تحقیق کردهاید که مشتریان از چه راههایی جذب مغازهی شما میشوند که دقیقا روی همان راهها سرمایهگذاری کنید؟ مثلا اگر از سردر مغازه جذب شدهاند، هزینهی بیشتری کنید و سردر بهتری نصب کنید. آیا تا به حال بررسی کردهاید که کدام دسته از مشتریان شما بیشتر جذب شما میشوند؟ مثلا اگر متوجه شوید آقایان مسنتر بهتر از شما خرید میکنند یا مشتریهایی که صبحها به مغازهی شما میآیند حاضرند هزینهی بیشتری بپردازند، چگونه میخواهید نرخ ورود آقایان مسن و مشتریان صبحگاهی را افزایش دهید؟ اینها نیز از جمله مواردی هستند که در بازاریابی دیجیتال به راحتی قابل مدیریت و اندازهگیریاند. در واقع شاید بزرگترین مزیت بازاریابی دیجیتال در کنار هدفمند بودنش، قابل اندازهگیری بودن آن است. به طوری که هر دادهای که قصد ثبت آن را داشته باشید، در بازاریابی دیجیتال قابل اجراست.
توجه به آمار و ارقام این صنعت نیز خالی از لطف نیست. فعالین صنعت ساختمانی در سال ۲۰۱۹، از نظر میزان هزینهکرد بر روی تبلیغات دیجیتال، با هزینهای بالغ بر ۴.۴ میلیارد دلار، پنجمین رتبه را متعلق به خود کردند. شاید مقایسهی وضعیت فضای دیجیتال ایران و آمریکا در نگاه اول منطقی به نظر نرسد، اما با بررسی روندهای سالهای گذشته و همچنین تاثیرات همهگیر تکنولوژی در جهان، میتوان انتظار داشت در آیندهای نهچندان دور، فضای دیجیتال ایران نیز چنین رفتاری را از خود نشان دهد. علاوه بر آن، صنعت ساختمان، به دلیل گردش مالی بالا و سودهای قابل توجه، و در نتیجه جذابیت و رقابت بالا، میتواند به راحتی در میان پرهزینهترین صنعتهای تبلیغاتی در آینده قرار بگیرد.
اما چالشی که همواره در ذهن صاحبین کسبوکارهای حوزهی ساختمانی وجود دارد این است که چگونه وارد این فضای دیجیتال شوند؟ آیا میتوان همانگونه که در سطح بازار اعتماد مشتری را جلب میکنند، در فضای دیجیتال نیز باعث جلب اعتماد شوند؟ آیا مشتری حاضر به پرداخت هزینههای کلان کالاهی ساختمانی در فضای دیجیتال و از راه دور میشود؟
جالب است بدانید به گزارش شرکت Hootsuite[1]، کسبوکارهای صنعت ساختمانی نسبتا میزان نرخ مشارکت بالایی دارند، به طوری که نرخ مشارکت صفحات اینستاگرام آنها حدود ۰.۶٪ و نرخ مشارکت صفحات فیسبوک آنها ۰.۰۵٪ است (بالاتر از میانگینهای موجود). البته که در شبکههای اجتماعی نظیر فیسبوک و اینستاگرام، محتوا حرف اول را میزند. محتوایی که به راحتی میتواند از محصولات، پروژههای اجرا شده، نظرات مشتریان و… تهیه شده و مشارکت و اعتماد حداکثری مخاطبان را جلب کند.
از سوی دیگر، شرکت Unbounce[2]، در گزارش اخیر خود اعلام کرد که نرخ تبدیل[3] وبسایتهای صنعت ساختمانی، در حدود ۲.۷٪ است. این یعنی تقریبا از هر ۱۰۰ بازدیدکنندهی وبسایت، ۳ نفر از آنها تبدیل به مشتریان ما خواهند شد. وقتی این آمار و ارقام را در کنار هزینههای کم و مقیاسپذیری بالای فضای دیجیتال و همچنین حجم خریدهای بالای این صنعت قرار میدهید، به ارزش آن پی میبرید.
در پایان، باید توجه داشت که نه فضای دیجیتال و نه فضای سنتی هیچ یک به تنهایی کافی نیست و باید این دو همواره در کنار هم و به کمک یکدیگر بیایند. قطعا داشتن اعتبار در راستهی بازار، بازوی قدرتمندی است که به کمک بازاریابی دیجیتال میآید؛ و دریافت داده از مشتریان آنلاین، عاملی است که میتواند فروش کسبوکار سنتی را افزایش دهد. همچنین نباید فراموش کرد که امروزه و با روی کار آمدن متولدین دهههای ۷۰ و ۸۰ شمسی که در فضای دیجیتال بزرگ شدهاند (اصطلاحا نسل Z)، به تدریج رفتاری متفاوتی را در همهی صنایع شاهد خواهیم بود. احتمالا یک پیمانکار جوان متولد ۷۸، پیش از انتخاب شیرآلات و سرامیک و… برای پروژهی خود، یک جستوجوی اولیه در گوگل انجام دهد و بعد به راستهی بنیهاشم و بازار سری بزند. احتمالا فردی که به دنبال بازسازی منزل خود است، به جای صرف زمان زیاد در ترافیک تهران، از قبل تحقیقات مفصلی را بصورت آنلاین انجام دهد و سپس تصمیم به خرید بگیرد. پس چرا نباید از همین امروز، در این بازار در حال تغییر، سرمایهگذاری کرد؟
[1] شرکتی بینالمللی که خدمات مدیریت شبکههای اجتماعی را ارائه میدهد.
[2] شرکتی کانادایی که در زمینهی ساخت صفحات وبسایت فعالیت میکند و سالانه میزبان یک کنفرانس بینالمللی در همین حوزه است
[3] نرخ تبدیل یا Conversion Rate عبارت است از نسبت کسانی که یک کار مشخص (مثل خرید، پر کردن فرم، تماس با شرکت و…) را در وبسایت انجام میدهند به کل بازدیدکنندگان.
