به عنوان صاحب یک کسبوکار سوالی هست که حتما بارها و بارها از خودتان پرسیدهاید. اینکه چطور و چقدر هزینه تبلیغات کنم؟ اینکه چطور مطمئن شوم که تبلیغاتم بجای هدررفت میلیونها و صدها میلیون تومان سرمایه، تبدیل به سرمایهگذاری و زمینهساز رشد و توسعه کسبوکارم شود. میخواهم بگویم که شما حق دارید نگران باشید. چراکه هرچند در یک سر طیف هستند برندهایی که با تبلیغات بقا و رشد خودشان را تضمین کردهاند اما در سر دیگر طیف برندهای بیشتری قراردارند که تجربه تبلیغات برایشان بجز شکست و اتلاف سرمایه چیزی در بر نداشته. اما واقعا راه حل برای تبدیل شدن به آن برندهای خوش سرانجام چیست؟
بهتر است کمتر حاشیه بروم و بیشتر به اصل موضوع بپردازم. اولین نکته اینکه تبلیغات یک اقدام یکباره نیست بلکه یک پروسه و فرآیند کاملا مهندسیست که خیلی قبلتر از انتخاب پیام و رسانه شروع میشود. نکته دوم هم اینکه تبلیغات صرفا بخشی از فرآیندی بزرگترین به نام بازاریابی (Marketing) است و این موضوع دقیقا همان چیزیست که بابتش این متن نگاشته میشود.
بازاریابی؟
همهچیز از نقطهای شروع میشود که به آن تحقیقات بازار میگوییم. تحقیقات بازار یا به بیان دیگر تحلیل موقعیت ( Situational Analysis). پیش از توضیح این مرحله باید بگویم که قرار نیست در اینجا تمام فرآيند بازاریابی را مرور کنیم چراکه برای انجام این کار به ساعتها زمان و تمرین و تحلیل نیاز است، اما سعی میکنیم در حد وسع نگاهی کلی به مجموعه قدمهای بازاریابی بیاندازیم.
اما در مرحله تحلیل موقعیت دنبال چه چیزی هستیم؟
اندازه بازار: اندازه ریالی بازار چقدر است؟ بازار درحال کوچک شدن و یا بزرگ شدن است؟ آیا ماهیت بازار درحال تغییر است (مخاطبان هدف و شیوه استفاده)
تحلیل رقابت: چه رقبایی در بازار حضور دارند؟ سهم هرکدام از بازار چقدر است؟ هرکدام از آنها چه قسمتی از بازار را هدف گرفتهاند؟ هرکدام چه ارزشی به مشتری ارائه میکنند؟
تحلیل مخاطب هدف: آنها که هستند؟ در قبال محصول یا خدمت ما چه رفتاری دارند؟ نگاهشان نسبت به ما و رقبا چگونه است؟ دنبال چه نوعی از ارزش هستند؟ بر چه اساس تصمیم میگیرند؟
تحلیل فرآيند خرید: آیا الگو یا الگوهای خاصی در خرید کاربران وجود دارد؟ چطور میتوان آنها را ترغیب به خرید کرد؟
تحلیل تصویر و میزان آگاهی از برند: برند ما در ذهن آنها چگونه است؟ برند رقبایمان چطور؟ برند مطلوب چه خصوصیاتی باید داشتهباشد؟
تازه بعد از این مرحلههاست که به سراغ خلق ارزش پیشنهادی برند میرویم. با شناختی دقیق از بازار، رقابت، مشتری، رفتار خرید و تصویر برند. در این مرحله سعی میکنیم کاربران را از درون ذهن خودشان تحلیل کنیم و در نهایت به الگویی میرسیم که به آن نردبان ارزش- خصوصیات میگوییم (Feature-Benefit Ladder)
قدم بعدی ورود به فاز استراتژیست. چیزی که در بازاریابی به آن STP میگوییم. مخففی از سه کلمه دستهبندی (Segmentation) هدفگیری (Targeting) و جایگاهسازی (Positioning)
در مرحله دستهبندی، مخاطبان بازار را با چهار مدل تحلیل میکنیم.
- خصوصیات جمعیتشناختی
- خصوصیات جغرافیایی
- خصوصیات رفتاری
- خصوصیات روانشناختی
در مرحله هدفگیری برمبنای نتایج مرحله دستهبندی تصمیم میگیریم که برمبنای فاکتورهای ذکرشده، مخاطب هدف ما چه خصوصیات دارد.
و اما مرحله جایگاهسازی که شاید مهمترین قدم در تمامی قدمهای بازاریابی باشد.
جایگاهسازی یعنی گرفتن این تصمیم که مخاطب ما، در مورد ما چه باور و تصوری داشته باشد و این باور و تصور بر مبنای ارائه چه ارزش و دلایل باورپذیری محقق خواهد شد. برای انجام دقیق این مرحله متدهای استانداردی وجود دارد که یکی از معروفترینهای آنها متد پنججعبه نام دارد (Five Box)
شاید برای شما جالب باشد که همه این اقدامات تا پیش از تصمیم به تبلیغات قرار است اتفاق بیوفتد. حالا برای ورود به فار عملیات یا تاکتیکها آمادهایم. اما نباید فراموش کنیم که تمام اقدامات ما در بازاریابی معطوف به ایجاد ذهنیتی در ذهن مشتری است (جایگاهسازی )که بقا و رشد ما را تضمین کند.
تاکتیکها چهار مرحله کلی دارند که به آنها 4P میگوییم. مخفف این کلمات. محصول (Product) قیمتگذاری (Pricing) تبلیغات (Promotion) و انتقال-توزیع (Place/Distribution)
در هرکدام از این مراحل علاوه بر عملیات متناسب، آگاه هستیم که اقدامات ما باید در راستای شکلدادن تصویر ذهنی مطلوب باشد. فرآیندی که به آن خلق برند هم میگویند.
توضیح هرکدام از این بخشها در عمل به مقالهای مجزا نیاز دارد و به همین جهت در اینجا صرفا به معرفی آنها بسنده میکنیم.
و اما پس از تمامی این مراحل به بخش آخر که برنامهریزی و سنجش نام دارد میرسید.
خلاصه این مرحله به این شکل قابل توضیح است.
- قرار است اقدامات ما (مثلا تبلیغات )منجر به چه نتایجی شود و چطور میتوان آن را اندازه گیری کرد؟
- برای اندازهگیری موفقیت و شکست فرآیندها باید کدام پارامترها را اندازه بگیریم؟
- به چه میزان بودجه برای اقدامات نیاز داریم و بهینهترین شیوهها کدامها هستند؟
- موفقیت و شکست چطور تعریف میشود؟
این یادداشت صرفا خلاصهای بود از آنچه برای تبدیل شدن به یک برند موفق که علاوه بر خلق ارزش، تبلیغاتش را به بازوی رشد تبدیل میکند، باید انجام شود.
امیدوارم دفعه بعد که سوالات اول این یادداشت به سراغتان آمد، تصویری دقیقتر از آنچه که در پیشرو دارید در ذهنتان شکل بگیرد و جلوی اتلاف هزینههایتان از هر نوع را بگیرید.
پوریا غفاری
